Come nasce uno spot web Film & TV

Come nasce uno spot web
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Come tutte le operazioni di marketing, anche quella della nascita di uno spot web è un’operazione alquanto complessa. Tralasciamo dunque gli studi di mercato, le percentuali, gli indici e tutto ciò che concerne target e posizionamento e concentriamoci sull’iter di creazione e produzione.

Abbiamo un Cliente, un’Agenzia Pubblicitaria ed una Casa di Produzione. E il regista e lo sceneggiatore? Tali figure nel campo pubblicitario sono incluse rispettivamente nell’offerta della Casa di Produzione e in quella dell’Agenzia Pubblicitaria. Ma andiamo con ordine.

Il Cliente, dopo un approfondito studio di mercato, decide di avere necessità di una campagna pubblicitaria spot+stampa e indice solitamente una gara per quanto riguarda la “creatività“, ovvero sceneggiatura e impostazione visiva, alla quale partecipano esclusivamente le Agenzie Pubblicitarie. All’interno di queste, un “copywriter” e un “art director“, responsabili il primo della sceneggiatura e di eventuali slogan e il secondo della parte visiva, fanno una loro proposta.

Prendiamo ad esempio il caso di Lavazza, il noto brand di caffè italiano famoso in tutto il mondo. Tra le varie agenzie che parteciparono, molti anni fa come ormai sappiamo un po’ tutti, un “copy” e un “art” di Armando Testa proposero l’idea di un caffè che si beveva anche in paradiso, vincendo la gara. Lavazza, il Cliente, scelse di passare dai famosi spot con Nino Manfredi ad un contesto diverso da quello casalingo o variabile e darsi un contesto più connotato, nel 1995, con il testimonial principale Tullio Solenghi.


 
Ma questa è solo l’idea. E poi?

Una volta approvata l’idea dell’Agenzia Pubblicitaria, il Cliente indice una seconda gara d’accordo con l’agenzia per le Case di Produzione. Nel frattempo, il “copy” inizia a scrivere i dialoghi definitivi di quello che sarà il testo dello spot. Tra le varie case di produzione, Filmmaster propose, oltre alla sua vasta esperienza, un budget competitivo e un regista allora molto quotato: Alessandro d’Alatri.

Il mondo pubblicitario è un mondo parallelo a quello del cinema e della televisione, ma in fondo a sé. Forse al grande pubblico nomi come Armando Testa, Filmmaster e Alessandro d’Alatri non risuonano come Fandango, Medusa, Muccino, ma nel campo della pubblicità i tre citati sono nomi molto importanti e conosciuti.

Come vedete, al contrario del Cinema, non è una dinamica Regista-Produttore, bensì Cliente-Agenzia-CdP e infine Regista. Grandi riunioni allargate in cui tutti i partecipanti (copy, art, produttore, regista, settore marketing, responsabili del cliente…) discutono su come realizzare lo spot precedono i pochi giorni di produzione, solitamente da uno a tre. Ciononostante, l’investimento è pari a quelli televisivi o cinematografici: si parte da poche centinaia di migliaia di euro a cifre dell’ordine dei milioni.

Oggi però un nuovo canale di comunicazione ha visto prevalere a volte la sua attenzione rispetto a quella della TV e del Cinema: il web. Le aziende oggi investono una parte del loro budget di comunicazione anche sul web, in quanto i costi sono ovviamente molto più ridotti, consapevoli del fatto che la maggior parte della popolazione ne fa uso e che una parte della popolazione addirittura lo preferisce a cinema e tv, come i giovanissimi.

È il caso di alcuni spot che, dopo il lancio in TV, sono passati anche online, ma anche, come vedremo, casi insoliti e addirittura inversi.

Tornando al nostro esempio, Lavazza ha per esempio prodotto recentemente quattro piccoli nuovi spot web da 30” con il nuovo testimonial, Enrico Brignano, che come abbiamo notato ha sostituito gli amatissimi Bonolis e Laurenti. Il web si mostra dunque piattaforma sperimentativa: non siamo più in paradiso, bensì a teatro, e il grande comico Brignano ci offre un caffè.. “a modo mio”.


 
In questo caso Lavazza e Armando Testa si sono avvalse della regia e della produzione di Amarena Pictures, una società “hybrid” di come ce ne sono oggi: i registi e la loro arte si riprendono la loro importanza ricoprendo anche, sotto forma di “service”, l’aspetto produttivo. E nel caso di Giovanni Caloro e Alessandro Merletti de Palo la scelta di gestire anche, qualora richiesto, l’aspetto produttivo è stata una scelta vincente, al punto che alcuni spot web diretti dal duo “Amarena” sono finiti in TV, un esempio per tutti, il famosissimo “Camicia Bianca” di TIM, in cui il nostro eroe nazionale Garibaldi (Neri Marcorè) sgrida la mamma (Marco Marzocca) che gli ha stinto la sua camicia fino a farla diventare bianca e a farlo sembrare come “Robespierre”.

Il potere economico delle società dunque influenza i media e, a sua volta, viene dai media influenzato, fino a raggiungere anche campi in cui prima non c’era se non in rare eccezioni: è il caso attuale delle seguitissime “serie tv“, ultima frontiera del nuovo marketing, che inizia a “brandizzare” anche tutti gli episodi di questi nuovi romanzi tv che tanto avvincono il pubblico.

Per alcuni sembrerà un male. Le longae manus del marketing, dirette dai profitti, giungono a plasmare le storie che amiamo di più. Ma se ci facciamo caso anche gli spot fanno parte della nostra vita di ogni giorno, e siamo ben coscienti che tali piccole storielle sono create per vendere.

Chi non ricorda “più lo mandi giù e più ti tira su” di Lavazza o “dove c’è Barilla c’è Casa”? Ormai il marketing fa parte della nostra esperienza quotidiana e, a questo punto, meglio vedere tali contenuti realizzati bene e con investimenti adeguati, che qualcosa libero dalle invasioni del marketing ma che però stenta a diventare di qualità: è il caso del Cinema, che da anni, anche nell’ambito indipendente, purtroppo non offre più la qualità di base di un tempo.

La qualità invece delle opere sostenute dai brand aumenta e i marchi stessi si abituano a non aver bisogno che tali opere siano completamente connesse con l’immagine del prodotto, dando largo spazio alla creatività e all’immaginazione.

Forse che la gente abbia accettato il marketing a patto che questo sia veicolo di mecenatismo verso le storie e la qualità che la gente desidera?

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